Супермаркеттердің сіз білмейтін 10 қулығы
1. «Қараңызшы, қандай тәтті!»
Сезім органдары — бұл маркетологтардың ең белсенді одақтастары. Ең көп айтылатын нәрсе: «Дүкенге аш бармаңыздар!», өйткені неғұрлым ашырқап барсаңыз, сол ғұрлым қажетсіз нәрсені көбірек аласыз (әрине тәттісін). Тіпті сіз аш болмасаңыз да, супермаркеттерде сіздің тәбетіңізді ашатын көптеген тәсілдер жасырулы.
Мысалы, жаңа піскен нанның иісі өзін тамаша ақтайды: ол сатушыны баулап, көбірек ақша жұмсауға мәжбүрлейді. Дұрыс түсірілген жарық та жақсы жұмыс атқарады: сөрелердегі азықтар мерекелік дастархандағыдай, дәмді, нәрлі және тартымды көрінеді. Бұл қалжың емес, бұл салада кәсіби жарықтандырушылар қызмет етеді!
Алайда сілекейді ағызатын және тіскебасар бірдеңе сатып алуға итермелейтін ең қуатты тәсілдердің бірі – дәмін татуға ұсынылатын тегін үлгілер. Қонақжайлықпен жайылған дастархандардағы шұжық үзіндісі, ірімшік тілімдері мен жемістер бірден екі қоянды өлдіреді. Біріншіден, олар хош иісті, тартымды, оны бірден жеп қойғыңыз… яғни сатып алғыңыз келеді. Екіншіден, тегін дәм татқаннан кейін, сіз өзіңізді дүкен алдында борышты сезінесіз. Борышты қалай өтейсіз? Әрине сауда жасап! Осы шұжық тегін дәм тататын жерге жайғастырылмаса, сіз ол туралы ойламас та едіңіз. Ал қазір ол сіздің себетіңізде. Әрине сонымен қоса чегіңізде де көрініс тауып тұр.
2. Музыкамен гипноздау
Супермаркетте жылдам ырғақты әуенді естісеңіз – бірден сақтықты күшейтіңіз. Жылдам ырғақтағы әуенді, сатуларды арттыру қажет болғанда қосады. Америкалық маркетинг қауымдастығы жүргізген зерттеулердің дәлелдеуінше: ырғақтағы музыка сатып алушыларды бейберекет сатып алуларға итермелейді.
Ішкі сезіммен жоғары қарқынға еліктеп, біз арбамызға неғұрлым қымбат тауарларды көп мөлшерде салғанымызды байқамай қаламыз.
Екінші жағынан, баяу әуен де қулықтың бір түріне жатады. Дүкендер жүрек қағысының орташа жиілігінен едәуір баяу ырғақтарды әдейі іріктейді. Бұл адамдарды кібіртіктеуге, сөрелердің алдында ұзағырақ бөгелуге, сауда залында көбірек уақыт өткізуге, және де салдарынан көбірек сауда жасауға итремелейді. Және де сіз шамамен әдеттегіден 30% артық сауда жасайсыз – «Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется» («Миды ағызу! Маркетологтар біздің санамызды қайтіп арбайды және қалағандарын бізге сатып алуға қалай мәжбүрлейді») кітабының авторы және маркетинг жөніндегі америкалық кеңесші Мартин Линдстром осылай сендіреді.
Өзіңізді музыканың осындай ықпалынан қорғау үшін, дүкендерге өзіңіз ғана ұнататын музыканы тыңдауға мүмкіндік беретін құлаққап киіп барыңыз.
3. Түстермен рәсімдеу
Адамдар қабырғалары мен кіреберістері сырт жағынан «жылы»: қызыл, қызғылт сары, сары түстерге боялған дүкедерге «бейім» тұрады. Ал олардың ішінде түстік ахуал күрт өзгереді: ішкі көрінісіндегі «суық» түстер — көгілдір және жасыл — түстер сатып алушыларды көбірек ақша жұмсауға мәжбүрлейді. CNN, Business Review журналында жарияланған зерттеулерге сілтеме жасай отырып: көкшіл-жасыл түстермен рәсімделген дүкендерде, клиенттер, қабырғалары мен сөрелері «жылы» түстерге боялғандарға қарағанда, ақшаны 15% артық жұмсайды деп мәлімдейді.
4. Дисконтты карталар және ниеттестік бағдарламалары
Дисконтты карталар сіз үнемдеу үшін шығарылған деп ойлайсыз ба? Оның бір жағынан шындық екендігін мойындау керек. Бірақ толық шындық емес. Дүкен ниеттестік карталар иеленушілерінен бірқатар себептермен едәуір көбірек үнемдейді.
Дисконтты карта сізді нақты супермаркетке байлап қояды
Еш айырмашылығы жоқ екі дүкенннің арасында таңдағанда, сіз ниеттестік бағдарламасын қолданылатын дүкенді таңдайтыныңыз анық.
Карта арқылы бақылау
Яғни ол, сіздің сатып алушылық әдеттеріңіз туралы ақпаратты дүкенге жеткізеді. Қандай бағалық санаттағы етті сіз қалайсыз? Итке арналған тамақты қаншалықты жиі аласыз? Шоколадты жақсы көресіз бе, әлде сүт өнімдеріне артықшылық бересіз бе? Кір жуу үшін ұнтақтың белгілі бір түрін немесе гелий капсулаларын таңдайсыз ба?
Супермаркет, картаның арқасында сіздің шығындарыңыз жайлы бәрін біледі және оған ықпал ету мүмкіндігіне иеленеді.
Егер сізге «300 теңгеге шоколад алып 15% жеңілдікке иеленіңіз» деген сияқты жеке ұсыныс түссе, сіз әңгіменің не жайында екендігін түсінесіз. Әрине, ұсыныс тиімді сияқты көрінеді. Бірақ ол бірінші кезекте дүкенге тиімді, өйткені олар сізді, тәттінің өзіңіз дағдыланған көлемінен көбірек алуға итермелейді.
Карта, сізді көбірек жұмсауға итермелейді
Көпшілік супермаркеттер олардың желілерінде жұмсалған әрбір теңгеге баллдар есептейді. Кейіннен осы жинақталған баллдарды кассада ақшаға аударуға болады. Тиімді ме? Бір жағынан иә, екінші жағынан — осындай балдарды жинақтау үшін дүкенде ақшаны әдеттегіден көбірек жұмсайтыныңызды өзіңіз де байқамай қаласыз.
5. Еліктіргіш-тауралар
«Бар болғаны 500 теңгеге 10 дана ал!» — белгілі, зілсіз маркетингтік қулық. Көпшілік адамдар бұған иланып қалады, нәтижесінде қажетті азық мөлшерінен көбірек сатып алынады.
Мұндай акциялар, тіпті дүкендер бағаларын көтергенде де іске асып кетеді. 89-центтік тунец банкаларын алып, оларды сөреге тартымды плакатпен қойсаңыз болғаны: «10 данасы бар болғаны 10 долларға!» — сатулар көлемі арта түседі. Алты банканы 89 центтен алудың орынына, адамдар онын 10 долларға алады.
Джефф Вейдауер, супермаркеттің бұрынғы атқарушы директоры және маркетинг жөніндегі Vestcom вице-президенті
Неғұрлым астыртын қулықтар да бар. Дүкен қандай да бір тауарды шынымен де қолайлы бағамен ұсынады. Мысалы кәуап маусымында етті немесе белгілі өндірушінің жөргектерін. Бұл алдап тарту. Тиімді тауар, сатып алушыларды нақты супермаркетке тарту үшін белсенді жарнамаланады. Ал енді сауда залына ет алу үшін немесе жөргек алу үшін әйтеуір кіргеннен кейін, тағы басқа бірдеңені неге ала салмасқа? Міне, осы қосымша сатып алулар есебінен дүкен өз пайдасын алады. Осындағы сатылған тауардан жоғалтқан табысты, ол артығымен, сол тауарға келіп, қосымша саудалар жасау есебінен алады.
6. Толықтырушы тауарлар
Сіз дүкенге, айталық балаңыздың сүйікті крекерін алу үшін кіресіз. Ал оның жанында кішкентай шоколад пен зефир жатады. Бірден, «Жақсы болғаны-ай!»— деп, үш тауарды да бірден себетіңізге сүңгітесіз. Осындай үйлесімдер осы мақсатта жұмыс атқарады.
Кейбір қиюластырылған үйлесімдер түсінікті, мысалы, сусабын және шайынатын бальзам. Кейбірі – едәуір елеусіз, мысалы бір рет қолданатын тәрелкелер мен кез келген жұпыны дастарханға әр беретін әдемі қағаз майлықтар. Біз майлықтарды өз шешімімізбен алдық деп ойлаймыз — шынында да, жеңіл дастарханда мереке ахуалын сездіретін жақсы тәсіл екені анық қой! Ал шын мәнінде, бұл жоспарланбаған сатып алуды, сіз үшін арнайы алдын ала болжап қойған.
Өзіңізге нақты қажет тауарларға ден қойыңыз. Егер қолыңыз, алдында ғана ол жайында мүлдем ойламаған тауарға созылса, бірден жай ғана өзіңізге сұрақ қойыңыз: «Ал осы маған шынымен де қажет пе? Осыны келесі жолы, арнайы жоспарлап келіп алуыма болмайды ма? Осыны сақтайын орын бар ма өзі?»
Лейнбах Рейле, Retail 101 кітабының авторы және Америкалық тәуелсіз бөлшек саудагерлер конференциясының тең құрылтайшысы
7. Азық тез бұзылатын орамдар
Жаңа піскен нанды әдетте қағаз пакетте сатады. Әдемі ме? Әрине. Бірақ қолайлы емес: мұндай орамдағы нан жылдам кеуіп қалады, ал сізге дүкенге қайтадан нанға баруыңызға тура келеді. Бұл да маркетингтік қулықтардың бірі болып табылады. Сондықтан, супермаркеттен келгеннен кейін, алған азықтарыңыз балғындығы мен сапасын ұзағырақ сақтайтындай, қайтадан дұрыстап орамдаңыз. Бұл тұрғыда супермаркеттерге сенбеңіздер.
8. Қосымша құндылықты тауарлар
Супермаркеттер бағалармен «ойнап», жылдам сатқылары келген тауарларды көзге бірден түсетін жерлерге орналастырып, дүкен үшін аса бағалы емес тауарларды еденнің деңгейіне түсіретіндігін көпшілік біледі. «Сиқырлы тоғыздық» әсері де белгілі болып қалды, бұл жағдайда сатып алушыға 1990 теңге тұратын тауар, 2000 теңге тауарына қарағанда арзанырақ болып көрінеді. Алайда маркетологтар неғұрлым бағалы тауарды сатып алуға мәжбүрлейтін басқа да, бірден байқалмайтын әдістерді де қолданады.
Сатып алушыларға, неге нақ осы тауарды алу қажет екендігін түсіндіретін тауарлар жақсы өтеді. Мысалы өнімде «біздің ауданда өсірілген, сондықтан біздің фермерлерге пайда әкеледі» деген белгі қойылуы мүмкін. Зерттеулер көрсеткендей, сатып алушылар мұндай тауарлар үшін 25%-ға артық төлеуге дайын.
Басқа нұсқасы — тағамдарды дайындау рецепті қоса берілген өнімдер. Олар сатып алушыларға неғұрлым ыңғайлы көрінеді, сондықтан да олардың сатылу деңгейі жоғары болады.
9. Бірнеше рет қолданылатын брендталған экодорбалар
Пакеттердің орынына бірнеше рет қолданылатын экологиялық сөмкелер — керемет маркетингтік қулық. Біріншіден, олар брендті: сауда желілері оларға өздерінің логотиптерін орналастырып, сатып алушыларды жылжымалы жарнамалаушыларға айналдырады. Екіншіден, олар клиенттерде супермаркетке деген құрмет пен сыйластық сезімін тудырады: «Қарай гөр, олар қоршаған ортаны ойлайды екен!». Ал, үшіншіден, олар чектің орташа сомасын арттырады.
Гарвардтық бизнес-мектеп брендталған экосөмкелері бар сатып алушылар көбірек ақша жұмсайтындығы жайлы зерттеуін жариялады. Табиғатқа қамқорлығын көрсете отырып, олар неғұрлым қымбат натуралды және органикалық өнімдер алады да, артынан кассада, өздерін ынталандырғандай, пайдасы шамалы өнімдермен толықтырады – өздерінің табиғатқа қосқан үлесі үшін марапат ретінде.
10. Кассалардағы тұрақтар
Тіпті сіз қажетсіз сауда жасамастан, супермаркеттің азғыруына көнбестен, кассаға жетсеңіз де, өзіңізге әлі де бекем болыңыз. Тағы бір маңызды сынақтардың бірі алда: олар тура кассада күтіп тұрады.
Маркетологтар дәл осы жерде қымбат, және үнемі қажет болмайтын ұсақ-түйектерді орналастырады: шоколадтар, әсем орамдардағы желе кәмпиттер, балмұздақ, ылғалды майлықтар, қолға арналған зарасыздандырғыш гельдер және тағысын тағылар. Олардың есебі, сіз сауда залында шешімдер қабылдаудан жалығып, кассада өзіңізге ерік бересіз және өзіңізге (немесе сізден кем емес шарашаған балаңызға) сыйлық жасайсыз деп есептейді. Онысы шынымен де іске асады.
Жалпы алғанда, кассалық аппараттардың жанындағы ұсақ-түйектерді сатып алушыға жасалған қамқорлық деп қабылдауға болады: сіз мүмкін өзіңізге ылғалды майлық алу қажеттігін ұмытып кеткен боларсыз — мінеки олар! Бірақ бұл фикция. Егер сіз сауда залына оралсаңыз, осындай майлықтарды біржарым есеге арзан бағаға ала алар едіңіз. Бірақ сізге кері қайту қолайсыз. Сондықтан сіз тауарды жоғарылау бағамен алып, дүкен үшін «алтын қазынаның» кезекті жеткізушісіне айналасыз.